La propaganda puede desaparecer de la pantalla, pero el dinero, la coordinación y la ventaja electoral deben dejar una huella verificable
Manuel Alberto Cruz Martínez
Maestro en Derecho Electoral
Durante muchos años, fiscalizar una campaña
significó revisar facturas de espectaculares, bardas, volantes, vehículos y
actos públicos. El trabajo no era sencillo, pero el gasto dejaba rastros
visibles. En internet ocurre algo distinto. Un anuncio puede circular durante
unas horas, llegar a miles de personas y desaparecer antes de que una autoridad
lo revise.
Eso no significa que la propaganda digital
sea imposible de investigar. Significa que debemos buscar otras huellas. Detrás
de cada contenido pagado existen decisiones, servicios y recursos: alguien
diseñó el mensaje, contrató la difusión, eligió al público y cubrió el costo.
El verdadero reto consiste en reconstruir esa cadena.
La fiscalización digital no debería
limitarse a preguntar cuánto declaró un partido. También debe identificar quién
pagó, quién coordinó la operación, qué candidatura recibió el beneficio y qué
ventaja pudo producirse. Sólo así puede distinguirse una expresión ciudadana
auténtica de una campaña financiada desde la sombra.
La publicidad que nadie reconoce
International IDEA ha advertido que las
campañas digitales transformaron la manera de recaudar y gastar dinero en
política. Su estudio comparado sobre financiamiento político en la era digital
incluye a México y muestra un problema común: las reglas tradicionales observan
a partidos y candidaturas, mientras buena parte de la propaganda puede
desplazarse hacia agencias, páginas anónimas, influenciadores o terceros
aparentemente independientes.
Una publicación favorable no constituye
automáticamente un gasto electoral. Puede ser el apoyo espontáneo de una
persona. Sin embargo, la situación cambia cuando existe publicidad contratada,
producción profesional o una red coordinada de difusión. Entonces deben
buscarse datos sobre el pagador, la facturación, las fechas, la audiencia
seleccionada y el alcance obtenido.
Una captura de pantalla muestra que un
contenido existió, pero no revela por sí sola quién lo financió, cuánto costó o
a quién fue dirigido. La evidencia debe conservar enlaces, cuentas, fechas,
datos de la biblioteca publicitaria y, cuando sea posible, registros de la
plataforma.
El INE ha propuesto reglas más precisas
para fiscalizar plataformas y redes sociales. El objetivo es sencillo: seguir
el dinero desde su origen hasta el contenido que llegó al teléfono de una
persona electora.
Beneficiar no siempre significa contratar
Aquí aparece una distinción jurídica
fundamental. Que una publicación beneficie a una candidatura no demuestra, por
sí mismo, que ésta la haya contratado. El Tribunal Electoral ha señalado que la
ventaja recibida no basta para trasladar automáticamente la responsabilidad.
Deben existir indicios de conocimiento, coordinación o control.
La diferencia evita condenas basadas en
sospechas. Sería injusto responsabilizar a una persona por cualquier apoyo que
desconoce. Pero también sería ingenuo considerar espontánea una operación
profesional sólo porque el pago provino de un tercero.
La autoridad debe mirar el contexto:
materiales no públicos, coincidencia con la estrategia oficial, proveedores
cercanos, comunicaciones y repetición coordinada. Estos elementos pueden
ofrecer indicios que una publicación aislada no tendría.
La elección judicial de 2025 dejó un
ejemplo útil. Un ciudadano pagó publicidad en Facebook para favorecer a una
candidata. Ella no fue responsabilizada porque no se acreditó que ordenara el
gasto, pero quien financió la promoción sí fue sancionado. La irregularidad
existió, aunque la responsabilidad no se atribuyera a la beneficiaria.
De la irregularidad a la determinancia
Descubrir propaganda pagada y no reportada
puede justificar una investigación, una multa o la suma de ese gasto al tope de
campaña. Anular una elección exige algo más. La irregularidad debe estar
probada y, además, ser suficientemente grave para poner en duda la autenticidad
del resultado.
La ruta puede expresarse en palabras
sencillas: contenido, dinero, autoría, beneficio, infracción, ventaja e
impacto. Cada paso necesita evidencia. Sin pagador identificado o sin datos
sobre el alcance, la investigación queda incompleta.
La Constitución contempla la nulidad cuando
el rebase del tope supera cinco por ciento y la violación es grave, dolosa y
determinante. Si la diferencia entre los primeros lugares es menor de cinco
puntos, opera una presunción de determinancia. Cuando el margen es mayor, la
nulidad no se vuelve imposible, pero exige una demostración contextual más
sólida.
El caso de Tamiahua, Veracruz, ayuda a
entenderlo. La Sala Superior confirmó la nulidad con un rebase de 63.73 por
ciento, aunque la diferencia de votos superaba cinco puntos. Se valoró que el
gasto excesivo produjo una capacidad de propaganda y operación muy superior a
la permitida.
En el ámbito digital, las visualizaciones
no equivalen a votos. Un video puede ser visto muchas veces sin cambiar una
preferencia. Por eso, el impacto debe analizarse mediante varios datos que
coincidan: monto gastado, alcance real, duración, segmentación territorial,
momento de difusión, repetición del mensaje, coordinación entre cuentas y
diferencia final de votos.
Seguir la huella antes de que desaparezca
La fiscalización digital necesita rapidez.
Cuando la autoridad actúa semanas después, el anuncio puede haber desaparecido,
la cuenta puede cambiar de nombre y los registros pueden dejar de estar
disponibles. México requiere protocolos inmediatos para conservar contenidos y
solicitar a las plataformas información sobre pagos, segmentación y alcance.
También se necesitan dos investigaciones
coordinadas. Una debe cuantificar el gasto ante el INE. La otra debe determinar
la infracción y sus consecuencias. Los tribunales no pueden calcular el rebase
en lugar de la autoridad fiscalizadora, pero tampoco deberían recibir la
información cuando los plazos ya están por concluir.
El desafío consiste en evitar dos extremos.
El primero sería suponer que toda publicación viral decidió una elección. El
segundo, exigir una prueba imposible sobre la manera en que votó cada persona.
El sufragio es secreto. La determinancia digital deberá construirse con
indicios objetivos que, valorados en conjunto, permitan explicar una ventaja
real y no una simple conjetura.
La propaganda puede borrarse, pero una
operación política seria deja huellas. Hay pagos, contratos, proveedores,
audiencias seleccionadas y decisiones coordinadas. Fiscalizar una campaña
digital significa unir esas piezas para proteger la equidad sin criminalizar la
conversación ciudadana.
En la democracia digital no basta saber qué
mensaje vimos. También debemos poder saber quién pagó para que lo viéramos.
Sólo entonces será posible pasar del gasto oculto a una verdadera prueba de la
determinancia.
Fuentes consultadas
International IDEA. (2026). Political Finance
in the Digital Age: Towards Evidence-Based Reforms.
https://www.idea.int/publications/catalogue/political-finance-digital-age-towards-evidence-based-reforms
Instituto Nacional Electoral. (2026).
Propuestas institucionales para la reforma electoral, especialmente la
fiscalización de plataformas y servicios digitales.
https://ine.mx/wp-content/uploads/2026/01/INE_120126_9_24.pdf
Tribunal Electoral del Poder Judicial de la
Federación. SUP-RAP-38/2026. Responsabilidad indirecta, beneficio y
conocimiento de la conducta.
Tribunal Electoral del Poder Judicial de la
Federación. SUP-REC-518/2025. Rebase de topes y determinancia en la elección
municipal de Tamiahua, Veracruz.
Tribunal Electoral del Poder Judicial de la
Federación. SUP-REP-267/2025. Financiamiento de propaganda digital por una
persona tercera en la elección judicial.
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